- เข้าถึงลูกค้าที่ “ใช่” หมดยุคของการสุ่มผ่านสื่อ
การที่ผู้บริโภคเข้าสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลอย่าง YouTube มากขึ้น ทำให้มีกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย ข้อมูล และสัญญาณต่างๆบนโลกออนไลน์ ทำให้นักการตลาดสามารถเห็นความเป็นตัวตนของผู้บริโภค และการสื่อสารกับผู้บริโภคแต่ละคนได้อย่างมีประสิทธิภาพกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอสินค้าที่ตรงกับความต้องการ การปรับการสื่อสารให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม รวมทั้งลดการใช้งบประมาณด้านสื่อที่ไม่จำเป็น
- กลยุทธ์ “Digital Take-Over” หรือการเลือกคนที่ใช่ และสื่อสารในช่วงเวลาสั้น
การที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารต่างๆ ในปริมาณที่มากขึ้น ทำให้โอกาสที่ผู้บริโภคจะจดจำข้อมูลสินค้า หรือโฆษณาที่ผู้บริโภคเห็นผ่านตามีน้อยมาก สถานการณ์นี้ทำให้นักการตลาดต้องปรับตัวในการใช้กลยุทธ์ใหม่ เพื่อให้โฆษณาที่ผลิตออกมามีประสิทธิภาพสูงสุดในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
กลยุทธ์ Digital Take-Over ประกอบด้วยองค์ประกอบ 3 ส่วน ได้แก่
- การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ – การทำให้มั่นใจได้ว่ากลุ่มคนที่เห็นโฆษณาของเรานั้น เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีแน้วโน้มจะซื้อสินค้าของเราจริงๆ ไม่ใช่การสุ่มกลุ่มเป้าหมาย
- การทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาถี่มากขึ้น – เมื่อผู้ชมกลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาไปครั้งหนึ่งแล้ว แบรนด์สามารถทำการ re-engage เพื่อเพิ่มโอกาสให้ผู้ชมสามารถจดจำคอนเทนท์ของแบรนด์ได้มากขึ้น
- ในช่วงระยะเวลาสั้นๆ – กลยุทธ์ Digital Take-Over จะถูกใช้ในช่วงเวลาสั้นๆ เพื่อ register คอนเทนท์ และแบรนด์ ตามด้วยกลยุทธ์หลัง Take-Over
กลยุทธ์ Digital Take-Over บนแพลตฟอร์ม YouTube ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถเพิ่มการเข้าถึงลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ ผลลัพธ์จากการทำโฆษณาวิดีโอหลายแคมเปญพบว่า การทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาถี่มากขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง ทำให้ผู้ชมสามารถจดจำคอนเทนท์โฆษณา และแบรนด์ธุรกิจได้มากขึ้นด้วย
- ทดลองจับคู่ Creative ที่ “โดน” กับลูกค้าที่ “ใช่” เพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
เมื่อหาลูกค้าที่ใช่ได้แล้ว การปรับ Creative เพื่อสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน ทั้งในด้านไลฟ์สไตล์ ความชอบ และสิ่งที่กำลังมองหา เป็นสิ่งสำคัญ แต่การสร้าง Creative หลายๆ แบบนี้ก็มาพร้อมกับการลงทุนทั้งเงิน และเวลาที่เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน คำถามที่นักการตลาดอยากรู้ คือ ควรปรับ Creative มากแค่ไหนถึงจะลงตัว จากการศึกษาแคมเปญโฆษณาจาก 10 แบรนด์ ใน 9 ประเทศทั่วโลก ได้แบ่งการทดลองออกเป็น 3 กลุ่ม คือ
1) กลุ่มควบคุมที่ใช้วิดีโอแบบทั่วไป ไม่ได้ปรับให้เข้ากับความสนใจของลูกค้า
2) กลุ่มที่เปลี่ยน copy ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า
3) กลุ่มที่ปรับทั้งวิดีโอ และcopy ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า ซึ่งการทดลองนี้พบว่า
- ผลลัพธ์สร้างได้แค่เปลี่ยน Copy – สำหรับโฆษณา Bumper 6 วินาที การเปลี่ยนแค่ copy ก็ให้ผลลัพธ์ Ad Recall พอๆ กัน หรือดีกว่า Creative ที่เปลี่ยนทั้ง วิดีโอ และ copy ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า
- ยิ่งโฆษณายาว ยิ่งต้องปรับ – สำหรับวิดีโอความยาว 20-30 วินาที การปรับ copy เล็กน้อยแทบไม่มีผลต่อผลลัพธ์ของวิดีโอ มีเพียงแต่แบรนด์ที่ปรับแต่ง Creative มากเท่านั้น ที่สามารถบรรลุผลลัพธ์ในการเพิ่ม Ad Recall
- ต่างสัญญาณ ต่างผลลัพธ์ – กลุ่มผู้ชมที่กำลังมีเหตุการณ์การเปลี่ยนแปลงในชีวิต หรือช่วงชีวิตที่เฉพาะเจาะจง เช่น กำลังจะแต่งงาน มีลูก หรือเรียนจบเป็นกลุ่มผู้ชมที่ตอบสนองต่อการปรับ creative ทำให้เห็นผลลัพธ์ในการเพิ่ม Ad Recall มากที่สุด
- โฆษณาบน YouTube ให้ผลลัพธ์ที่มากกว่าด้วยต้นทุนเท่าเดิม
จากการวิจัยของ Kantar ที่ทำการวิเคราะห์แคมเปญการตลาด ซึ่งมีการใช้สื่อโฆษณาแบบต่างๆ ทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ พบว่าแคมเปญที่มีการใช้ YouTube เป็นหนึ่งในสื่อโฆษณาของแคมเปญ สามารถช่วยทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ และที่สำคัญจะมีการพิจารณาซื้อสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า เมื่อเปรียบเทียบงบโฆษณาที่ใช้บน YouTube กับทีวี จะเห็นได้ว่าการลงทุนบน YouTube เพียง 10% ของงบประมาณทั้งแคมเปญ สามารถสร้างการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากถึง 47% ของกลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่สื่อโทรทัศน์นั้น ต้องใช้งบประมาณมากถึง 53% เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 83% ซึ่งตัวเลขนี้แสดงให้เห็นประสิทธิภาพของ YouTube ได้อย่างดี
- YouTube สามารถช่วยเพิ่มยอดขาย
ความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำของ YouTube รวมไปถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าในร้านออฟไลน์ ทำให้ YouTube เป็นเครื่องมือที่ดีสำหรับนักการตลาดในการสร้างโอกาสให้กับธุรกิจของตัวเอง และสามารถเพิ่มยอดขายในประเทศ หรือการนำเสนอโปรโมชั่นใน YouTube เพื่อให้ลูกค้านำคูปองออนไลน์ไปใช้ที่ร้านค้า
- เชื่อมั่นในการวัดผลการใช้งบประมาณด้านการตลาดบน YouTube
เพื่อให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงประสิทธิภาพในการใช้งานสื่อโฆษณาได้ดียิ่งขึ้น และวิเคราะห์ได้มากขึ้น โดยปัจจุบันนักการตลาดสามารถจะวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดของตัวเองได้ละเอียดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น
- การวัดผลการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในเชิงลึก เช่น ปริมาณของการเข้าถึง ความถี่ที่เห็นคอนเทนท์
- การวัดผลกระทบต่อตัวแบรนด์ (Brand Lift Survey) เช่น การจดจำแบรนด์ที่มากขึ้น ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น
- การวัดผลทางธุรกิจ เช่น การเข้ามาดูสินค้า การดูข้อมูลในเว็บไซต์ การซื้อสินค้าต่างๆ
อีกทั้งในอนาคตยังมีโซลูชั่นใหม่ๆ เพิ่มเข้ามาเพื่อทำให้การวัดผลต่างๆ ของ YouTube เชื่อมต่อไปยังข้อมูลอื่นๆ และต่อยอดให้นักการตลาดเห็นผลลัพธ์ และวางแผนแคมเปญการตลาดได้ดียิ่งขึ้นไปกว่าเดิม
เกาะติดข่าวสารการตลาดออนไลน์ เทคนิคการโปรโมทโฆษณา
แค่กดเป็นเพื่อนกับ ไลน์@inDigital ที่นี่
Fanpage : INdigital การตลาดออนไลน์
เว็บไซต์ : www.indigital.co.th
ที่มา : thinkwithgoogle
