วิธีวางแผนแบรนด์ อย่างชาญฉลาด

การวางแผนแบรนด์ทำให้องค์กรขับเคลื่อนไปด้วยวิสัยทัศน์เดียวกันด้วยกลยุทธ์และยุทธวิธีการสร้างแผนแบรนด์อย่างชาญฉลาด ทำให้มีตัวเลือกในการจัดสรรทรัพยากรที่จำกัด เพื่อผลตอบแทนที่ยิ่งใหญ่ แผนดังกล่าวจะได้รับการอนุมัติจากผู้บริหารระดับสูงเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายกลยุทธ์ เป้าหมาย และโครงการ โดยแผนดังกล่าวจะสอดคล้องกัน และเป็นแรงบันดาลใจในทุกหน้าที่การทำงานขององค์กร

คำถาม 5 ข้อ เพื่อร่างแผนของแบรนด์

where are we
why are we here
where could we be
how can we get there
what do we need to do

จะเห็นว่ามีการวิเคราะห์ประเด็นสำคัญ วิสัยทัศน์ กลยุทธ์ เป้าหมาย การปฏิบัติ และการวัดประสิทธิภาพ

ในขณะที่มีงานจำนวนมากในกระบวนการวางแผน คุณจะจบลงด้วยการวางแผนแบรนด์ใน ONE PAGE

ตัวอย่างการวางแผนแบรนด์

เริ่มต้นด้วยร่างแผนคร่าวๆ

ก่อนที่จะเริ่มต้นทำงานเกี่ยวกับแผนแบรนด์ จะแนะนำให้คุณเขียนสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อย 2-3 ข้อ สำหรับคำถามเชิงกลยุทธ์ 5 ข้อ ด้านล่างนี้เป็น worksheet เชิงกลยุทธ์ที่เราแนะนำพร้อมตัวอย่างแผนแบรนด์โดยใช้ Gray’s Cookies

องค์ประกอบของแผนแบรนด์

สร้างแผนของคุณโดยใช้องค์ประกอบต่อไปนี้

การวิเคราะห์สถานการณ์

เริ่มต้นกระบวนการวางแผนด้วยการทบทวนธุรกิจแบบเจาะลึกที่ตอบว่า “where are we” โดยดูทุกสิ่งที่เชื่อมโยงกับธุรกิจ รวมถึงหมวดหมู่ผู้บริโภค คู่แข่ง ช่องทาง และแบรนด์ ทบทวนธุรกิจอย่างลึกซึ้ง สรุปสิ่งที่ผลักดันธุรกิจ อะไรคือสิ่งที่ยึดถือไว้ และจากนั้นก็กำหนดความเสี่ยง และโอกาส

วิสัยทัศน์ของแบรนด์

เมื่อเห็นทีมกำลังดิ้นรนพวกเขามักจะขาดวิสัยทัศน์ ดังที่ Yogi Berra เคยกล่าวไว้ว่า “ถ้าคุณไม่รู้ว่าคุณกำลังจะไปที่ไหนคุณอาจไม่ไปถึงที่นั่น” เป็นสิ่งที่กำหนดความสำเร็จของคุณ จากนั้นจะได้ตัวอย่างของคำแถลงวิสัยทัศน์ที่ดีที่สุด เพื่อจุดประกายความคิดสร้างสรรค์บางอย่างในการเขียนคำแถลงวิสัยทัศน์ วิสัยทัศน์ของแบรนด์ไม่ใช่คำแถลงจุดยืน หรือแถลงการณ์เชิงกลยุทธ์

ประเด็นสำคัญ

เครื่องมือหนึ่งที่เราแนะนำในการค้นหาประเด็นสำคัญ คือ การถามคำถาม 4 ข้อที่ระบุว่า “ทำไมคุณมาที่นี่”

ตำแหน่งการแข่งขันปัจจุบันของคุณคืออะไร?
CORE STRENGTH อะไรที่สามารถทำให้แบรนด์ชนะได้
ผู้บริโภคของคุณเชื่อมต่อกับแบรนด์อย่างไร
สถานการณ์ปัจจุบันของแบรนด์ของคุณคืออะไร

คำถามเหล่านี้จะทำให้คุณเริ่มต้นได้ดี ในเรื่องการแข่งขันแบรนด์ ผู้บริโภค และประเด็นสถานการณ์

กลยุทธ์

กลยุทธ์มักจะเกี่ยวกับ “how to get there” ในระดับยุทธศาสตร์ คุณต้องทำการเลือก เมื่อนักการตลาดมาถึงจุดตัดสินใจที่ต้องมีการโฟกัสหลายคน พยายามที่จะหาวิธีที่จะทำทั้ง 2 อย่าง สร้างทางเลือกที่ช่วยในการโฟกัส นักการตลาดมักเผชิญกับทรัพยากรที่จำกัดในรูปของดอลลาร์ เวลา ผู้คน และพันธมิตร พวกเขาต้องใช้ทรัพยากรที่มีจำกัดกับตัวเลือกที่ไม่จำกัด ในตลาดเป้าหมาย การวางตำแหน่งแบรนด์ ตัวเลือกเชิงกลยุทธ์ และกิจกรรม นักการตลาดที่ดีที่สุดจะสามารถจำกัดตัวเลือกผ่านการตัดสินใจช่วยให้ตรงกับทรัพยากรที่มีจำกัดได้

Brand Love Curve สามารถช่วยเลือกกลยุทธ์ของคุณได้

Brand Love Curve นำเสนอกลยุทธ์และได้สร้างสมมุติฐาน เพื่อประเมินว่าแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคแน่นแค่ไหน แบรนด์ขยับไปตามเส้นโค้งจาก Indifferent ไปเป็น Like It to Love It และในที่สุดก็กลายเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคกลายเป็นแฟนที่พูดตรงไปตรงมา ซึ่งความต้องการกลายเป็นความอยาก และความคิดถูกแทนที่ด้วยความรู้สึก แบรนด์ใช้การเชื่อมต่อกับผู้บริโภค เพื่อเพิ่มพลังให้กับผู้บริโภคที่รักพวกเขา และต่อต้านคู่แข่งที่พยายามจะเอาชนะด้วยพลังที่เพิ่มขึ้น ทำให้แบรนด์ได้รับผลกำไรมากขึ้น ผ่านราคาต้นทุน ส่วนแบ่ง และขนาดของตลาด

เมื่อผู้บริโภคมองว่าคุณเป็นตัวเลือกที่สมเหตุสมผลแล้ว ดันนั้นจะต้องมีงานเชิงกลยุทธ์ เพื่อแยกแบรนด์ของคุณออกจากกลุ่ม สิ่งที่ควรเน้น คือ การดึงความสนใจของผู้บริโภค

อย่าพยายามทำ 2 อย่างพร้อมกัน

ข้อบกพร่องเชิงกลยุทธ์ที่ใหญ่ที่สุดของแผนส่วนใหญ่ คือ การพยายามผลักดันการรุก และความถี่ในการใช้งานในเวลาเดียวกัน พยายามหลีกหนีจากการทำ 2 สิ่ง แทนที่จะเลือกเพียงอย่างเดียว

กลยุทธ์การรุก ทำให้คนที่มีประสบการณ์น้อยมากกับแบรนด์ของคุณ มีแนวโน้มที่จะพิจารณาไว้วางใจแบรนด์
กลยุทธ์ความถี่ ทำให้คนที่รู้จักตราสินค้าของคุณ เปลี่ยนพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้าของคุณ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนกิจวัตร การใช้ชีวิตในปัจจุบัน หรือเปลี่ยนแบรนด์ของคุณให้กลายเป็นส่วนแบ่งในโอกาสที่สูงขึ้น

เมื่อทำทั้ง 2 อย่างคุณจะสามารถกำหนดเป้าหมายผู้บริโภค 2 ประเภท ในเวลาเดียวกันคุณจะมีหลักการ และคุณจะแบ่งทรัพยากรของคุณออกจากกิจกรรม 2 กลุ่มที่มีการทำงานร่วมกันน้อยมาก

กลยุทธ์และการดำเนินการ

“เราต้องทำอะไรให้ได้บ้าง” จับคู่กิจกรรมการดำเนินการทางการตลาดกับกลยุทธ์ของแบรนด์ โดยดูที่การสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ การจัดการผู้บริโภคไปสู่ช่วงเวลาการซื้อ เปิดตัวนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ และมอบประสบการณ์แบรนด์ โดยใช้แนวคิดหลักในการขับเคลื่อนแต่ละส่วนสำคัญของแบรนด์

วิธีการใช้ความคิดของแบรนด์เพื่อดึงดูดใจของผู้บริโภค

การดำเนินการทางการตลาดต้องทำให้แบรนด์ของคุณแข็งแกร่งขึ้น ต้องสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคที่เชื่อมต่อกับจิตวิญญาณของแบรนด์ สร้างชื่อเสียงของแบรนด์ตามตำแหน่งที่แตกต่าง และมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค ในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม นำไปสู่การเพิ่มยอดขาย ส่วนแบ่ง และผลกำไร

นำแผนมารวมกัน

แนะนำให้ลดความพยายามของคุณลงเหลือ 3 กลยุทธ์ และ 3 กลยุทธ์นั้นหมายถึง โครงการหลัก 9 โครงการ ด้วยการทำจำนวนน้อยลง คุณจะมุ่งเน้นทรัพยากรที่จำกัดของคุณ ในการทำให้แต่ละโครงการมีผลกระทบอย่างมาก เมื่อทีมของคุณไม่มีเวลาที่จะทำทุกอย่าง ทำให้มีความเสี่ยงที่จะล้มเหลวในการติดต่อกับลูกค้าได้

คำจำกัดความของแผนแบรนด์

วิสัยทัศน์

“Where could we be?” อธิบายอุดมคติในอนาคตของคุณ ซึ่งน่าจะมีอายุได้ 5-10 ปี วิสัยทัศน์ทำให้ทุกคนมีทิศทางที่ชัดเจนขึ้น

วัตถุประสงค์ของแบรนด์

จุดประสงค์มีไว้เพื่อตอบคำถามว่า “ทำไมแบรนด์ของคุณถึงมีอยู่จริง?” เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเชื่อมต่อกับพนักงาน และผู้บริโภค ทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำ

Values

“คุณยึดมั่นอะไร” ค่านิยมของคุณควรเป็นแนวทาง และกำหนดมาตรฐาน ความเชื่อ พฤติกรรม ความคาดหวัง และแรงจูงใจขององค์กร แบรนด์จะต้องส่งมอบอย่างสม่ำเสมอ

เป้าหมาย

เป้าหมายของคุณควรตอบว่า “คุณจะทำอะไรให้สำเร็จ” อาจรวมถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค

ประเด็นสำคัญ

ประเด็นสำคัญของการตอบคำถามที่ว่า “เราอยู่ที่นี่ทำไม?” ดูว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้คุณบรรลุวิสัยทัศน์ของแบรนด์ ถามคำถามเป็นคำถาม เพื่อตั้งความท้าทายต่อกลยุทธ์ที่เป็นคำตอบสำหรับแต่ละประเด็น

กลยุทธ์

การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของคุณจะต้องตอบได้ว่า “เราจะไปถึงที่นั่นได้อย่างไร” ทางเลือกของคุณขึ้นอยู่กับโอกาสทางการตลาด กลยุทธ์จะต้องจัดเตรียมคำสั่งที่ชัดเจนด้วย

เกาะติดข่าวสารการตลาดออนไลน์ เทคนิคการโปรโมทโฆษณา

แค่กดเป็นเพื่อนกับ ไลน์ @inDigital ที่นี่